A publicidade na Belém da belle époque

Por Walter Pinto Reprodução Alexandre de Moraes

Ao analisar a poesia de Charles Baudelaire, o filósofo Walter Benjamin definiu o flâneur como a figura essencial do espectador urbano moderno, um detetive amador e investigador da cidade. É como essa figura romântica do século XIX que Luiz LZ Cezar caminha pelas ruas do antigo centro de Belém, inserindo-se no burburinho dos transeuntes em frente às vitrines das lojas que anunciam os últimos lançamentos de Paris.

Separado por mais de um século daquela agitação, o publicitário e professor da UFPA faz esse passeio por meio de anúncios comerciais, os antigos reclames, publicados nas páginas dos jornais, das revistas e dos álbuns dos tempos da belle époque. O resultado desse olhar está em seu mais recente livro, publiCIDADE na Belém da belle époque entre os anos de 1870 e 1912, uma contribuição para o estudo da história com base em uma fonte ainda pouco explorada pela historiografia, a publicidade.

Como observa Otacílio Amaral no prefácio do livro, ao relacionar a publicidade ao viver urbano, Luiz LZ Cezar reconstrói a cidade de Belém. “Passeamos pela cidade por dentro dos reclames e dos anúncios comerciais, olhando os costumes, a moda, as novidades, a vida social da belle époque em Belém do Grão Pará”. Mas esse é apenas um dos objetivos do autor. O outro é analisar a propaganda produzida em uma fase anterior às agências de publicidade, momento de grande abastança da economia na Amazônia, afinal este é o seu métier.

O livro foi editado da tese de doutorado do autor, defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. Na pesquisa que realizou, examinou mais de 800 anúncios publicados nos jornais, entre os quais Diário de Notícias(1880-1898), O Liberal do Pará (1870-1889), A Província do Pará (1876-1911) e Folha do Norte (1896-1912), e nos álbuns comerciais editados por Arthur Caccavoni para os governos republicanos.

O crescimento econômico impulsionado pelo auge da borracha fez crescer a população de Belém no período analisado por Luiz LZ Cezar. O porto de Belém era o ponto de partida do principal produto da pauta de exportação da Amazônia, a borracha, e era também o ponto de entrada das últimas novidades do mundo da moda e dos costumes, intensamente consumidas por uma sociedade que aspirava viver em uma “Paris nos trópicos”.

A Europa, sobretudo a França, como modelo desta parcela economicamente bem situada, podia ser vista nos jornais do dia, na grande quantidade de casas comerciais que tinham a palavra Paris ou termos estrangeiros em seus nomes, como mostram os anúncios da época. Casa Le Grand Louvre, Paris na América, Bazar de Paris, Tinturaria de Paris, Aux 100.000 Paletots, Alfaiataria francesa, Hotel de Bordeaux, entre outras, fazem nos parecer que o perímetro entre a rua dos Mercadores (atual João Alfredo), a São Mateus (Padre Eutíquio), o Largo das Mercês e a Santo Antônio era um improvável bairro da capital francesa à beira da baía do Guajará.

Em um dos capítulos, o autor observa que os chamados reclames funcionavam como anunciadores de inovações tecnológicas que logo fariam parte da vida das famílias paraenses. Algumas vezes, as inovações eram anunciadas com um certo mistério, uma estratégia que visava criar uma expectativa na clientela. É esse o sentido do anúncio publicado pela perfumaria e barbearia de Bartholomeu Florentino Picanço, ao propagandear a chegada de uma grande novidade: a “machina para limpar cabeça”. Sem dizer de que se trata, Bartholomeu convida os clientes a irem à Travessa do Pelourinho, número 22, onde os aguarda, habilitado, para a devida limpeza.

Na última parte do livro, o autor analisa oito luxuosos álbuns editados sobre Belém e sobre o Pará, entendidos, no seu todo, como material de propaganda. “A imagem construída pelos álbuns é a de que os governadores, em nome de um desenvolvimento, transformaram a cidade de Belém de uma cidade provinciana em uma exuberante cidade cosmopolita, até mesmo moderna”, salienta Luiz LZ Cezar. No entanto, observa, tudo isso teve um profundo reflexo nos hábitos e nas condições de vida das camadas que estavam à margem do negócio da borracha. “A elite da borracha e os governos republicanos foram incapazes de transformar toda a riqueza advinda do látex em efetivo progresso material e econômico para as pessoas que viviam na região”.

Entre as qualidades de publiCIDADE na Belém da belle époque entre os anos de 1870 e 1912, destaca-se a rigorosa pesquisa das fontes. O resultado transparece em um texto ágil, fácil de ser lido. Coloca-se como uma fonte indispensável para o estudo da publicidade, do jornalismo e da história da belle époque em Belém. Fora da Academia, deve agradar aos que se deleitam com a leitura de um bom livro.

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