Pesquisa da Universidade de Portsmouth mostra que consciência ambiental e disposição para agir ainda caminham em ritmos diferentes.
Viajar com preocupação ambiental não significa, necessariamente, aceitar uma cobrança extra para reduzir as emissões da própria viagem. Essa é a principal conclusão de um estudo da Universidade de Portsmouth, no Reino Unido, que ouviu 560 turistas e encontrou uma diferença importante entre os valores que as pessoas defendem e as decisões que estão dispostas a tomar no momento da compra.
Entre os participantes classificados pelos pesquisadores como mais alinhados à sustentabilidade, 63,7% afirmaram que pagariam por uma compensação de carbono relacionada às férias. O índice caiu para 34,9% entre aqueles com valores ambientais considerados moderados. Mesmo no grupo mais comprometido com a proteção da natureza, portanto, mais de um terço não demonstrou disposição para desembolsar dinheiro adicional.
A preocupação existe, mas o pagamento é outra decisão
O resultado não indica que os turistas ambientalmente conscientes sejam indiferentes à crise climática. Eles demonstraram maior preocupação com o aquecimento global e foram quase duas vezes mais propensos a aceitar a compensação de emissões. O que o estudo sugere é que essa preocupação, sozinha, não determina o comportamento de compra.
Na prática, uma pessoa pode considerar importante reduzir os danos ambientais, mas recusar uma taxa adicional por motivos financeiros, desconfiança ou falta de clareza sobre o destino do dinheiro. A distância entre intenção e ação também pode aparecer quando o consumidor precisa escolher entre uma opção mais barata e outra apresentada como ambientalmente responsável.
Segundo a Universidade de Portsmouth, o estudo publicado em 14 de outubro de 2026 analisou turistas do Reino Unido para verificar se diferentes valores de sustentabilidade influenciavam a preocupação com o aquecimento global e a disposição de pagar por compensações de carbono.
Quatro valores ajudaram a separar os perfis
Para organizar as respostas, os pesquisadores observaram quatro dimensões: respeito pela natureza, equidade e solidariedade social, tolerância e responsabilidade compartilhada. A partir dessas características, os turistas foram agrupados em dois conjuntos, um com valores de sustentabilidade mais fortes e outro com posições mais moderadas.
O grupo mais comprometido apresentou maior preocupação climática e maior probabilidade de pagar para compensar emissões. Ainda assim, os autores não trataram esse conjunto como homogêneo. Dentro dele havia consumidores dispostos a pagar e outros que, apesar de defenderem a sustentabilidade, não aceitariam o custo adicional.
Essa distinção é relevante para empresas de turismo. Uma campanha que trate todo viajante consciente como um comprador automático de créditos de carbono pode superestimar a demanda e simplificar um comportamento que envolve renda, confiança e percepção de benefício.
O que o dinheiro da compensação deveria financiar
A compensação de carbono permite que o viajante contribua para projetos destinados a reduzir ou remover gases de efeito estufa em outro local. A cobrança costuma ser associada às emissões de atividades como voos, hospedagens ou deslocamentos, embora o mecanismo não elimine diretamente o impacto produzido pela viagem.
O principal obstáculo está em avaliar se o projeto apoiado realmente entrega o benefício ambiental anunciado. Para o consumidor, nem sempre é simples saber como as emissões foram calculadas, se a redução ocorreria de qualquer forma ou quem verificou os resultados.
Por isso, os pesquisadores defendem que os programas sejam transparentes, verificáveis e fáceis de entender. O cliente precisa saber quanto está pagando, qual iniciativa receberá o recurso, como os resultados são medidos e quais entidades fazem a verificação. Sem essas informações, a promessa ambiental pode parecer apenas uma estratégia de marketing.
Regra europeia aumenta a pressão contra o greenwashing
O debate ocorre em um momento de maior fiscalização sobre alegações ambientais. Na União Europeia, a diretiva Empowering Consumers for the Green Transition, identificada como EU 2024/825, passou a aplicar novas regras em 27 de setembro de 2026. A norma reforça a proteção contra mensagens ambientais enganosas e cobra mais credibilidade das afirmações feitas por empresas.
O texto europeu interessa ao setor de turismo porque expressões como “verde”, “sustentável” ou “baixo impacto” podem influenciar a escolha do consumidor sem explicar exatamente qual mudança foi realizada. A página da União Europeia sobre consumo sustentável reúne informações sobre a diretiva e seus objetivos.
O estudo, publicado na revista Sustainability, reforça que combater o greenwashing não depende apenas de proibir promessas falsas. Também é necessário apresentar dados de modo que o viajante consiga comparar alternativas e entender o alcance real de cada iniciativa.
Por que o resultado interessa à Amazônia
Para quem vive nos estados da Amazônia, a discussão se conecta diretamente ao turismo de natureza, às viagens aéreas de longa distância e aos deslocamentos por rios e estradas usados para chegar a áreas protegidas, comunidades e destinos de ecoturismo. Uma comunicação ambiental pouco clara pode afetar tanto o visitante que deseja viajar com menor impacto quanto os negócios locais que dependem da confiança do público.
O alerta vale especialmente para iniciativas que apresentam a floresta, a conservação ou o apoio a comunidades como argumento de venda. O consumidor precisa conseguir distinguir uma contribuição ambiental verificável de uma mensagem genérica. Para empreendimentos amazônicos, explicar a origem dos recursos, os resultados acompanhados e os critérios de avaliação pode ser mais útil do que apenas adotar um rótulo sustentável.
O resultado também não deve ser interpretado como prova de que compensações de carbono resolverão o impacto do turismo. A pesquisa avaliou a intenção declarada de pagar, e não a redução efetiva de emissões depois da compra. Além disso, o trabalho foi realizado com turistas do Reino Unido, o que recomenda cautela ao transportar os percentuais para o comportamento de viajantes brasileiros.
Transparência pode pesar mais que apelos emocionais
A conclusão dos autores é prática: valores de sustentabilidade podem ajudar a identificar consumidores mais receptivos a programas de compensação, mas não substituem informações claras nem melhorias concretas na operação turística. Antes de cobrar mais, empresas precisam explicar o que será feito e demonstrar que o mecanismo funciona.
Os próximos passos para o setor envolvem tornar os programas mais fáceis de avaliar e acompanhar como as novas regras europeias afetarão as mensagens ambientais usadas por empresas de turismo a partir de sua aplicação em 2026.
Com informações da Universidade de Portsmouth.
Filhotes do golfinho mais ameaçado do Atlântico Sul viajam do RS a Florianópolis com escolta policial; o recorde de sobrevivência de um filhote assim em SC é de 43 dias2
Capivaras ficaram verdes num lago da Argentina e as fotos assustaram: a cor vinha de uma floração de cianobactérias que também ameaça represas brasileiras3
Pnuma admite que o mundo vai passar de 1,5°C em poucos anos, com 1,37°C já medidos e 130 bilhões de toneladas de CO2 restantes4
Estes pássaros respondem de outro jeito a uma voz conhecida, e a diferença também aparece no cérebro5
Dentes de 25 mil anos na Indonésia revelam o uso de droga mais antigo já registrado: caçadores-coletores chupavam noz de areca e destruíram os próprios dentesGostou desta reportagem?
Marque Revista Amazônia como fonte preferencial e veja mais conteúdo nosso no Google.
