Conar atualiza regras contra greenwashing com seis princípios e exige provas para anúncios ambientais

Mudança amplia a responsabilidade das marcas e tenta reduzir alegações ambientais genéricas na publicidade brasileira.

Uma palavra como “sustentável”, “verde” ou “amigo do meio ambiente” poderá deixar de ser suficiente para convencer o consumidor. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, Conar, atualizou em 3 de agosto de 2026 o Artigo 36 e o Anexo U de seu código de orientação para reforçar o combate ao greenwashing, prática associada a mensagens ambientais enganosas ou sem comprovação. A revisão criou os artigos 36-A e 36-B, além de seis princípios para orientar anúncios sobre clima, resíduos e outros temas socioambientais.

O que mudou na publicidade ambiental

A alteração divide a abordagem em duas frentes. O Artigo 36-A passa a incentivar alegações socioambientais legítimas, enquanto o 36-B estabelece critérios para a construção das mensagens publicitárias. Segundo a apresentação divulgada pela Two Sides Brasil, os princípios são veracidade, qualificação, exatidão, pertinência, relevância e concretude.

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Na prática, a mudança desloca parte do debate do slogan para a prova. Uma empresa que declare reduzir emissões, evitar resíduos ou oferecer uma solução de menor impacto precisará apresentar elementos capazes de sustentar a afirmação. Alegações genéricas deverão ser acompanhadas de qualificadores, evitando que uma característica pontual seja apresentada como se definisse todo o produto ou a operação da marca.

Segundo o Conar, a atualização busca alinhar a publicidade brasileira a práticas internacionais e fortalecer a confiança do consumidor. A formulação, porém, não elimina a necessidade de análise caso a caso. O ponto central será verificar se a informação divulgada é compreensível, atual, relevante para o produto e respaldada por evidências verificáveis.

Entenda o caso

Greenwashing ocorre quando uma comunicação apresenta uma empresa, produto ou serviço como ambientalmente responsável sem demonstrar adequadamente essa condição. O problema pode aparecer em palavras vagas, imagens de natureza, selos pouco claros ou promessas que omitem impactos importantes da cadeia de produção.

A revisão teve como ponto de partida uma solicitação da Two Sides, encaminhada por meio da Associação Nacional de Editores de Revistas, Aner. A participação dessas entidades não significa que elas tenham criado a norma. A competência pela atualização do código é do Conar, responsável pela autorregulamentação da publicidade no Brasil.

Seis princípios tentam fechar brechas

O princípio da veracidade exige que a mensagem corresponda aos fatos. A qualificação procura impedir que termos amplos sejam usados sem explicação. Já a exatidão exige precisão na descrição de resultados, materiais, processos ou impactos.

Pertinência e relevância funcionam como filtros contra informações periféricas. Uma empresa não deveria destacar uma vantagem ambiental pequena para desviar a atenção de um impacto maior e diretamente relacionado ao produto. A concretude, por sua vez, procura aproximar a promessa de dados, critérios e circunstâncias que permitam sua avaliação.

Segundo a Two Sides Brasil, o Conar atualizou o Artigo 36 e o Anexo U em 3 de agosto de 2026, no Brasil, para reforçar a comprovação de alegações ambientais na publicidade. Essa é a principal resposta objetiva da nova regra: a mensagem precisa oferecer mais do que uma impressão positiva, deve indicar em que base a afirmação foi construída.

QR Code não substitui prova

Outra mudança destacada é a exigência de acesso facilitado a informações complementares. Esse acesso poderá ocorrer por QR Code ou por sites indicados na própria comunicação. A medida é relevante porque permite ampliar a explicação sem transformar toda peça publicitária em um relatório técnico.

Há, contudo, uma lacuna operacional. O material divulgado não detalha, no texto apresentado, padrões mínimos para esses documentos complementares, como prazo de validade dos dados, metodologia de cálculo, auditoria independente ou comparação com um cenário de referência. Sem esses critérios, o QR Code pode apenas transferir a promessa para outra página, sem tornar a informação realmente verificável.

Também será necessário observar como a regra será aplicada a cadeias complexas. Uma embalagem pode utilizar papel certificado e ainda estar inserida em um sistema com problemas de transporte, descarte ou rastreabilidade. Da mesma forma, uma campanha sobre neutralidade climática pode depender de compensações cuja qualidade e permanência precisam ser demonstradas.

Impacto para empresas e consumidores

Para as marcas, a atualização aumenta a importância da documentação antes do lançamento de campanhas. Estudos de ciclo de vida, indicadores de resíduos, origem de matérias-primas, certificações e metodologias de emissão tendem a ganhar peso na defesa de uma alegação ambiental.

Para o consumidor, a promessa é de maior clareza, mas a efetividade dependerá da fiscalização e das denúncias. O Conar atua no campo da autorregulamentação publicitária, portanto suas decisões não substituem leis, normas ambientais ou a atuação de órgãos públicos de defesa do consumidor. A existência de uma regra mais detalhada também não garante, por si só, que toda comunicação enganosa será identificada antes de circular.

Na Amazônia, onde cadeias de papel, madeira, embalagens, alimentos, energia e serviços ambientais convivem com pressões sobre florestas e comunidades, a discussão tem peso adicional. Empresas que atuam no Pará, Amazonas, Acre, Amapá, Rondônia, Roraima, Tocantins e Mato Grosso precisam evitar que referências à conservação da floresta sejam usadas como recurso visual sem conexão demonstrável com a operação anunciada.

A nova redação tende a ampliar a cobrança por transparência em campanhas nacionais e regionais. Os próximos passos serão a publicação integral dos detalhes pelo Conar, a interpretação dos critérios em casos concretos e a adaptação das empresas às exigências de comprovação e acesso a informações complementares.

Perguntas frequentes

O que é greenwashing?

É a apresentação de uma empresa, produto ou serviço como ambientalmente responsável sem comprovação suficiente, ou com destaque exagerado para uma vantagem limitada.

Quais são os seis princípios da nova regra?

Veracidade, qualificação, exatidão, pertinência, relevância e concretude. Eles orientam a forma como alegações socioambientais devem ser apresentadas na publicidade.

O QR Code torna uma alegação ambiental válida?

Não. O QR Code facilita o acesso às informações, mas a alegação ainda precisa ser verdadeira, precisa, relevante e sustentada por evidências.

Com informações de Conar e Two Sides Brasil.

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